Comprar, vender, pagar, buscar precios… Los teléfonos móviles ya permiten eso y mucho más. Una nueva economía de la movilidad, avanzada en algunos mercados desarrollados, empieza a ser una realidad también en la Argentina. Sólo los denominados servicios de valor agregado (todo lo que no es transmisión de voz) generaron en el país 2369 millones de dólares el año pasado, el 36 por ciento de toda la facturación de las operadoras móviles, según el Monitor Acision de Valor Agregado Movil (Mavam).
«Esta cifra ubica a la Argentina en el primer puesto de América latina en esta categoría», dijo Rafael Steinhauser, presidente de Acision para la región. Sin embargo, para tener una cifra global de la facturación de esta nueva economía habría que sumar los ingresos generados por el e-commerce, la publicidad, los servicios de geolocalización y de telemedicina, entre otras prestaciones móviles.
Conectados a Internet, por la propia red celular 3G, mediante Wi-Fi o bluetooth, los dispositivos móviles, teléfonos o tablets permiten ver TV, bajar libros, escuchar música, pagar el estacionamiento y hasta recibir atención médica, entre otras cosas. El eje de este nuevo ecosistema es el Homo mobilis, un consumidor que impone dos condiciones: aquí y ahora.
Según datos de Carrier & Asociados, en el país había a fines de 2010 alrededor de 1,5 millones de smartphones, un 185% más que en 2009. De acuerdo con el Barómetro Cisco de Banda Ancha, hay 1,7 millones de conexiones móviles. Según 4G Americas, una cámara regional, el 35% del tráfico de datos en móviles en la Argentina corresponde a entretenimiento; el 25%, a juegos; el 17%, a redes sociales, el 13% a información y noticias, y el 8%, a música.
«Las aplicaciones móviles más interesantes son las que implican un beneficio concreto para los usuarios, tanto en lo que se refiere a entretenimiento, noticias, redes sociales, pagos móviles, y también las que les permiten ahorrar dinero mediante la búsqueda geolocalizada de descuentos y promociones cercanos a la zona en la que se encuentran», opinó Sebastián Massacane, director de Mobilenik.
CONTENIDOS Y ENTRETENIMIENTO
Los celulares permiten acceder a música, libros, radio y TV en vivo y videos a demanda, tanto pagos como gratuitos. El 14% de los usuarios argentinos de móviles descarga temas músicales (Personal y Movistar tienen sus propias tiendas online), pero sólo el 22% paga por ello (en promedio, $ 4). Para escuchar radio ya no hacía falta un teléfono inteligente porque muchos aparatos estándar tienen receptor de FM. Los smartphones permiten descargar aplicaciones para sintonizar online cientos de emisoras, y en los que cuenten con receptor de TV digital se puede ver, entre otras cosas, el fútbol de la primera A. Los juegos son los contenidos que más predisposición al pago generan.
Para Roberto Igarza, especialista en nuevas formas de consumo cultural, «el celular será central en el consumo de contenidos audiovisuales. La condición básica que debe cumplirse es que las pantallas tengan al menos 4 pulgadas. Los años 2011
12 serán los del acceso a Facebook , chat y correo de manera crecientemente masiva. Luego vendrá el acceso masivo a un uso de Internet más intensivo, pero después de 2013/14″. En el país, el 15% de los encuestados en el informe Mavam afirma usar el celular para acceder a una red social. De ellos, el 98% usa Facebook, y el 31%, Twitter.
PUBLICIDAD Y MARKETING
Aunque incipientemente, la publicidad en móviles empieza a ser una opción para las marcas. «Se pueden hacer muchas cosas: landing pages [web para recibir clientes], banners que redireccionen al sitio, click to play video (que redirecciona a un reproductor), suscripción de contenidos móviles, descarga de aplicaciones, y también el click to call, es decir, una llamada directa para comprar o consultar sobre el producto», explicó Diego Martínez Núñez, CEO de Hunt Mobile Ads, una de las primeras empresas de publicidad móvil de la región, abocada a la tarea de difusión del nuevo medio.
BANCOS, PAGOS Y COMPRAS
«En los bancos o el e-commerce, las aplicaciones móviles tienden a reemplazar las de la Web. Allí las empresas cobran una comisión por transacción, como en los cajeros automáticos», afirmó Juan Bello, vicepresidente de Ventas de GlobalLogic, una empresa dedicada a la investigación y al desarrollo en tecnología.
Según estimaciones de Movilgate, empresa que trabaja para entidades bancarias, los bancos grandes envían unos 700.000 SMS mensuales para informar saldos a sus clientes, y recibe en su portal WAP (web para móviles) unos 25.000 accesos mensuales. El 80% de los bancos privados argentinos cuenta con algún servicio de banca móvil.
«El dinero en sí mismo es una entelequia, es claramente información. Y la información es la sangre de las redes digitales. Allí entra el concepto del celular como billetera», graficó el consultor Enrique Carrier. «El celular puede usarse hoy para mover dinero electrónico, de un lado como billetera para pagos de bajo valor y del otro como caja registradora. Esto se está usando mucho en Estados Unidos y América Central, por ejemplo», describió Bello. En la Argentina, LaPos -cobros electrónicos de Visa- ofrece ese servicio, apuntando especialmente a servicios de delivery, taxistas y otros vendedores que no tienen lugar fijo de atención.
En Estados Unidos, el 31% de los usuarios de smartphones utiliza su dispositivo cuando va de compras para acceder a cupones de promoción o descuento, según un estudio de Coffee Table. En la Argentina, unas 250.000 personas usan el celular para pagar cuentas o consultar saldos. Según el informe Mavam, el 5% de los usuarios de móviles accedió a algún banco mediante su teléfono móvil y la misma proporción hizo algún pago. Entre los primeros servicios que pueden abonarse mediante el celular está el estacionamiento. En ciudades como La Plata o Tandil, entre otras, esa práctica ya es cotidiana.
GEOLOCALIZACIÓN
Entre los principales beneficios económicos de los móviles también está la posibilidad de localizar descuentos, comercios, productos o servicios, entre otras cosas, acordes al lugar y momento. American Express lanzó recientemente una aplicación que detecta beneficios y descuentos cerca del lugar donde el usuario se encuentre.
Mobilenik lanzó en 2011 The Brand Show, una aplicación que permite a las marcas (minoristas, bancos, comercios y programas de fidelización) contar rápidamente con un catálogo móvil basado en geolocalización, para brindar a sus clientes información sobre productos, descuentos y comercios adheridos, mediante el celular.
LOS CELULARES, LAS TABLETS Y UNA NUEVA COTIDIANIDAD URBANA
Las empresas empiezan a seguir (o a buscar) a sus clientes a donde vayan con nuevos productos y servicios.
- En el bar Las aplicaciones de Facebook y Twitter, entre ?las más usadas en el celular.
- En el colectivo Celulares y tablets permiten acceder a entretenimiento variado: TV en vivo y a demanda, música y libros.
- En el taxi Los móviles permiten geolocalizar comercios, descuentos o servicios cerca del lugar en el que se está.
- En la calle Aplicaciones de bancos y tarjetas permiten localizar cajeros y descuentos, además de consultar saldos y realizar pagos.
- Estacionando el auto En varias ciudades, como La Plata o Tandil, el estacionamiento medido se paga mediante SMS.